Appels d’offres non rémunérés, concours de logos, maquettes « pour voir » : mécanique d’une pratique qui fait produire la création sans la payer.

« On aimerait voir deux ou trois pistes avant de se décider. » « Un petit exercice, rien de méchant. » « Un pitch, tout simplement. » Les formules changent, la demande reste la même : produire d’abord, être payé après, peut-être. Le mot « pitch », très courant dans les agences françaises, participe du même adoucissement : il installe un travail non rémunéré en étape naturelle du processus. Dans les métiers de la communication et du design, répondre gratuitement à un appel d’offres, livrer une maquette de principe, participer à un concours de logo, tout cela est devenu si banal qu’on oublie de le nommer pour ce que c’est : du travail, fait, non rémunéré.

On présente souvent ça comme une petite chose. « Juste un logo », « quelques pistes ». Mais un logo n’est pas un fichier, c’est la partie visible d’un travail qui, lui, ne se voit pas : comprendre une activité, trouver un angle, écarter dix fausses bonnes idées avant d’en garder une. C’est précisément ce hors-champ, la recherche et le positionnement, qu’on demande de livrer sans le payer. Une esquisse n’est jamais un premier jet gratuit, c’est la forme condensée d’un raisonnement déjà long. Autrement dit : on ne réclame pas un fichier, on réclame la réflexion qui lui donne sa valeur, en espérant ne pas avoir à en assumer le prix.

L’argument qui légitime la pratique est toujours le même : que le meilleur gagne. Sauf que produire une proposition aboutie c’est du temps, donc de l’argent, et que ce coût, tout le monde ne peut pas l’absorber. Les rares chiffres disponibles viennent du monde des agences. Selon une étude OpinionWay commandée en 2023 par l’AACC, l’organisation des agences-conseils en communication, une compétition coûte en moyenne autour de 32 000 euros, et seules deux agences non retenues sur dix sont indemnisées. Surtout, la part de masse salariale mobilisée pour répondre grimpe à mesure que la structure rétrécit : environ 18 % pour les agences de moins de vingt personnes. Traduction : plus vous êtes petit, plus l’appel d’offres non rémunéré vous coûte, proportionnellement. Il ne départage donc pas les idées. Il départage ceux qui peuvent se permettre de travailler pour rien.

Deux précautions honnêtes. Ces chiffres émanent des agences elles-mêmes, partie prenante du débat : ils décrivent une réalité, pas une vérité neutre. Et ils s’arrêtent aux agences. Pour un studio de deux personnes, l’asymétrie est encore plus forte, mais personne ne produit d’étude sur les structures de notre taille.

Ce refus se formalise aussi collectivement, et bien au-delà de la France. La résolution internationale « No Free Pitches » rassemble des milliers de studios, d’agences et d’indépendants qui s’engagent publiquement à ne plus participer à des pitchs non rémunérés. Le constat qui la fonde est le même partout : on demande de plus en plus de travail, avec des budgets de plus en plus faibles et des délais de plus en plus courts, sous le mot rassurant de « pitch ». Le texte est honnête sur un point que nous voulons reprendre : refuser est une position de privilégié. Tout le monde ne peut pas se le permettre, et ceux qui signent ne jugent pas ceux qui, pour tenir, acceptent encore. C’est précisément parce que le refus est inégalement accessible qu’il doit devenir collectif : tant qu’il reste individuel, il ne protège que ceux qui n’en avaient déjà pas vraiment besoin.

Le problème dépasse celui qui accepte de travailler gratuitement. Chaque logo offert enseigne quelque chose au marché : que la création se produit sur commande, à la douzaine, interchangeable. Les plateformes de concours l’ont industrialisé sans détour, des dizaines de propositions de logo pour cinquante ou cent dollars, une payée, les autres pour rien. À force, ce n’est pas seulement un tarif qui baisse, c’est l’idée même qu’un travail de conception ait une valeur. Le climat devient délétère pour tout le monde, y compris pour les clients, qui finissent par ne plus savoir distinguer une réflexion d’un gabarit.

Reste la question qu’on pose rarement au commanditaire, et qui est peut-être la seule qui compte. Une entreprise qui refuse de payer la conception de sa propre image dit, très précisément, ce qu’elle pense de cette image. Ne pas payer sa communication est déjà une communication. On peut le formuler autrement : le budget qu’on accorde à son identité est le premier message qu’on envoie sur le sérieux qu’on lui accorde.

Nous écrivons ça sans surplomb, et sans confort particulier. Un jeune studio a faim de projets, et un pitch ressemble toujours à une occasion. Il nous est arrivé d’hésiter, de commencer à montrer une piste pour rassurer, de nous demander si refuser n’était pas se tirer une balle dans le pied. Si nous avons fini par signer, nous aussi, cet engagement à ne plus travailler gratuitement, ce n’est pas pour donner des leçons : c’est pour nous obliger à tenir une ligne que la peur de manquer rend facile à lâcher. Cette ligne, la voici. Un test payé, une compétition indemnisée, une sélection sur références et sur méthode, ce n’est pas la même chose que livrer l’objet fini gratuitement. On peut montrer comment on pense, on ne donne pas le résultat de la pensée.

Alors quand la demande revient, « vous nous faites une proposition, on vous dira », il y a une réponse qui n’a rien d’agressif. Montrer le raisonnement, la méthode, les projets déjà menés, tout ce qui permet de juger sans rien produire à blanc. Et laisser le reste à sa vraie nature. Un pitch non rémunéré ne sélectionne pas une création. Il en récolte plusieurs, sans en payer aucune.