Un samedi matin, entre le marché de Talensac et la place du Bouffay, on a fait un petit relevé sans le vouloir. Une devanture en lettrage peint à la main, un peu de travers, sur fond kraft. Trois pas plus loin, même kraft, même trait tremblé, même mot, « artisanal », posé comme une évidence. Une boutique de vêtements, une cave à manger, un fleuriste: lino aux contours un peu sales, logo dessiné à la main, typo manuscrite. Au bout de la rue, on aurait pu deviner l’identité visuelle de l’enseigne suivante sans lever les yeux. On avait compris la grammaire.

Rien de laid là-dedans. Chacune de ces identités, prise seule, est réussie. Le problème n’apparaît qu’au pluriel. Ce qui devait dire « c’est unique, c’est fait par une vraie personne » finit par dire l’inverse dès qu’on l’aligne sur cinquante mètres. Le fait-main, à force d’être partout, ne distingue plus personne. Il rassure, il fait chaud, il fait local. Mais il ne singularise plus rien. C’est devenu un uniforme, avec ses galons: le grain, le tampon, la faute d’équerre volontaire.

D’où vient cette vague? On connaît le récit, il tourne en boucle dans les rapports de tendances depuis deux ans. Les images générées par machine ont saturé nos écrans d’une perfection lisse et sans âme, alors le secteur a répondu par le contraire: le tremblé, le sale, la main. Réponse logique, presque saine. Sauf qu’une réaction partagée par tout le monde au même moment produit, elle aussi, de l’uniforme. On a fui un moule pour se réfugier dans un autre. Détail qui en dit long: ces mêmes rapports qui célèbrent l’authentique se recopient les uns les autres (10 graphic design trends, Graphic design trends for 2026), jusque dans leurs chiffres, qui d’ailleurs ne concordent pas toujours d’une source à l’autre. Le consensus se répète sans se vérifier. C’est déjà une forme de conformisme.

Soyons honnêtes, parce que le sujet mérite mieux qu’un procès. L’imperfection a de vraies raisons d’exister. Un trait dessiné à la main peut porter une intention, un savoir-faire réel, une histoire de marque qui tient debout. Ce n’est pas la texture qu’on met en cause, c’est la texture-réflexe: le style posé comme preuve d’authenticité, alors qu’il n’est qu’un gabarit de plus, choisi parce qu’il est dans l’air, pas parce qu’il dit quelque chose de ce commerce-là précisément.

Le plus troublant, c’est que la demande vient parfois du client lui-même. « On voudrait quelque chose d’authentique », entend-on en rendez-vous, et derrière le mot se cache souvent son contraire: quelque chose qui ressemble à la boutique d’à côté, celle qui marche, celle qui a « le bon genre ». L’authenticité réclamée est déjà une référence, donc déjà une copie. Notre première tâche, à ce moment-là, n’est pas de dessiner. C’est de demander pourquoi cette marque-ci ne devrait ressembler à aucune autre.

Et tant qu’à être honnêtes, autant l’être jusqu’au bout: on tombe dedans aussi. Quand un projet va vite, quand le budget est serré, quand une réunion attend, la tentation est grande d’attraper le code du moment et de le poser sur une marque. Ça rassure le client, ça se produit vite, ça ressemble à ce qu’on voit ailleurs et donc ça a l’air juste. C’est précisément là que le métier se dérobe. Un style ne protège jamais de la ressemblance, parce qu’un style se copie en une après-midi. On refait le kraft, le tremblé et le tampon d’un concurrent avant le déjeuner.

Ce qui ne se copie pas, c’est le pourquoi. Pourquoi ce commerce existe, à qui il parle, ce qu’il change pour ceux qui poussent sa porte. De cette question, posée une seule fois mais sérieusement, sort une réponse qui n’appartient qu’à lui, et qui résiste à l’après-midi de copie. La différence n’a jamais été affaire de style, elle est affaire de propos. Un propos peut ensuite s’habiller de trait tremblé ou de lettrage impeccable, peu importe: c’est lui qui distingue, pas l’habit. On croit souvent l’inverse, parce que l’habit se voit tout de suite, tandis que le propos, lui, se travaille.

Alors la prochaine fois qu’une devanture vous semble « authentique », qu’une identité vous paraît « vraie », posez-vous la question à voix basse: est-ce le propos qui parle, ou juste la texture?