#Storytiiiiiiiime

« Oui, mais le logo, on le voit quand ? »

Ça nous est arrivé tôt, sur un des premiers projets de branding complet qu’on nous ait confiés. Plusieurs personnes travaillaient sur le dossier, plusieurs enjeux se mêlaient, mais nous étions les seuls à connaître l’importance d’une identité de marque bien ficelée.

On a donc avancé, pleins d’enthousiasme, avec plus qu’un logo : un positionnement, un ton porté par plusieurs signatures possibles, un territoire lexical, une direction artistique photo, une trajectoire pour faire grandir la marque dans le temps. En bref, une identité complète.

Le projet a avancé. Et nous nous sommes rendu compte lentement que plusieurs de nos points sautaient. « Pas le temps », « pas pertinent pour le moment »… Et finalement, la seule attente de la part de nos interlocuteurs était… le logo.

On aurait pu se dire que les clients ne sont pas faciles… mais on aurait eu tort. Le problème venait de notre camp : on avait proposé sans jamais faire comprendre pourquoi. On savait ce que valait un territoire lexical ou une direction photo cohérente. Personne d’autre n’avait de raison de le savoir, puisqu’on n’avait jamais pris le temps d’expliquer.

Le jargon a une fonction, entre nous. « Identité de marque » nous permet de couvrir en un mot un système entier de décisions : le ton d’un email, le choix d’une photo plutôt qu’une illustration, la couleur d’un bouton dans trois ans. Mais si on ne le traduit pas, il devient un terme opaque qu’on demande au client d’assimiler. Difficile de s’enthousiasmer de ce qu’on ne comprend pas. Plus facile de le laisser de côté.

Le logo, c’est ce qui rentre dans le cadre. C’est la partie qu’on peut regarder, imprimer sur une carte de visite. Tout le reste (le territoire lexical, la direction photo, la trajectoire de marque) reste hors champ tant qu’on ne prend pas la peine de le montrer autrement qu’en mot. On a choisi ce nom pour le studio en pensant à ça : ce qui ne se voit pas dans le cadre est souvent ce qui le rend possible.

Depuis, on a changé d’ordre. Notre première mission n’est plus de proposer. C’est de faire comprendre pourquoi, et de donner envie, avant même de montrer quoi que ce soit. Donc la prochaine fois qu’on parlera d’identité de marque, la question à se poser ne sera peut-être pas quand vous verrez le logo. La question portera plus sur ce qu’on ne vous a pas encore montré.